El Triángulo del Marketing de Servicios

     

 
      Hace poco escuchaba a un gerente hablar sobre los esfuerzos para mejorar su relación con los clientes, invirtió en mejorar su oferta de servicio mediante las redes sociales, y fue muy cuidadoso en reclutar a personas con actitud de servicio, modernizó su call center y entrenó a su personal de contacto. Sin embargo, no había resultados y no se veía un cambio en la actitud del cliente en el mediano plazo, las quejas si bien habían disminuido, seguían apuntando a una mala atención. Haciendo una revisión de sus procesos y un diagnóstico de la situación, encontramos una falla en lo que se conoce como el triángulo del marketing de servicios.

       El triángulo de marketing de servicios (concepto desarrollado en la década de 1990) nos habla de las interrelaciones de tres grupos que intervienen en el servicio; estos grupos o actores son: la empresa u organización, los proveedores del servicio (externo o interno), y los clientes, todos ellos posicionados en cada vértice del triángulo, y los lados de la figura es la interrelación entre estos actores.

       Veamos cómo funciona estas interrelaciones, el de la organización hacía los clientes, donde se desarrolla el marketing externo, aquí se formulan las promesas, “precios bajos siempre”, “ servicio en 24 horas”, “máximo 15 minutos sino la pizza es gratis”, de estos ejemplos encontrarán muchos; luego viene los proveedores del servicio hacia el cliente, este momento es crítico, es donde se desarrolla el momento de la verdad, donde la promesa de servicio se cumple,  el momento por el cual el cliente evaluará a la organización. Las dos primeras interrelaciones son visibles para el cliente, en ambas participa. Sin embargo, para que el servicio tenga éxito es muy importante la tercera relación, el de la organización con el proveedor de servicio, este último puede ser el contact center, la fuerza de ventas, la cajera en un banco, el técnico del taller u otros que tienen contacto con el cliente para ejecutar la promesa de venta.

       Como señala Jo Bitner, en esta interrelación “la organización participa en actividades que ayuden a los proveedores del servicio a cumplir con la promesa de servicio”: estas actividades pueden ser capacitación, entrenamiento, recompensa, suministro de herramientas necesarias, procesos alineados a la promesa, y otros que ayuden en la misma dirección. Algunos estudios como el de Smith y Anderson (“An Empirical Examination of the Services Triangle”,2016) han señalado la importancia clave de esta interrelación para una exitosa experiencia del cliente, vendedores con reglas de compensación poco claras, procesos engorrosos para la atención, áreas internas funcionando como islas y no alineadas al servicio, falta de capacitación y entrenamiento son algunas de las causas por las cuales esta interrelación haría colapsar todo el triángulo de servicio y por lo tanto, la experiencia del cliente.

       Regresando a la historia del gerente, después de una evaluación encontramos que el marketing interno no estaba funcionando correctamente, las áreas de apoyo funcionaban como islas que velaban por sus propios intereses, estableciendo procesos engorrosos que solo les beneficiaba a ellos, y no aportaba valor a la organización y menos a los clientes. Por ello si quiere que su organización se enfoque en el cliente, asegúrese que las áreas de apoyo lo entiendan de la misma forma.